中国体育报（本报记者 丰佳佳 实习记者 吴春熠 ）本周四，万众瞩目的俄罗斯世界杯就将拉开帷幕。众所周知，作为全球最具商业价值的单项体育赛事，世界杯一直都是商家、品牌角逐的战场。

是传统赞助商独占鳌头，还是新晋品牌异军突出，2018俄罗斯世界杯营销大猜想——

对决 体育巨头的斗争

回顾近几届世界杯，冠军球队的赞助总绕不开耐克、阿迪达斯、彪马三家。今年三大品牌联手占据了32强球队中的26个席位，仅比4年前减少一席。但随着彪马手中的王牌意大利队在预选赛出局，俄罗斯赛场再度迎来耐克与阿迪达斯的“老冤家”对决。

根据德国权威足球网站《转会市场》公布的世界杯32强身价排行榜，耐克与阿迪达斯阵营占据了榜单前十中的九个席位，赞助球队数目也以10比12分庭抗礼。自2010南非世界杯起，阿迪达斯已实现对世界杯冠军的卫冕，冲击三连冠无疑是品牌营销中最完美的憧憬。

据了解，作为世界杯的官方合作伙伴，阿迪达斯本季度加大了12%的营销投入，预算已提升至8000万欧元。对于一向采取“球星战术”的耐克而言，如何在擅长的社交和广告制作领域做出应对将成为考验。几乎可以肯定，最终的冠军将在这两大品牌阵营中诞生，足球赛场之外，两大巨头之间的对垒也极具话题性。

对于世界杯这样一个国际性的舞台，密集的媒体曝光率，参赛球队带来的巨大广告效应，品牌价值的提升始终是首要考量，正如阿迪达斯首席执行官罗思德所表示，世界杯是一场品牌建设的盛会。　　

突围 赛场巨星的签约

除携手国家队外，签约赛场巨星也是世界杯营销中的另一种打法。与征战世界杯赛场球星的合作模式，尽管缺少世界杯授权的相关商务开发，但却相对灵活。球员在社交媒体、商业活动方面的自由度更高，可通过专访、形象代言等方式参与到更多的营销场景中。

作为国际足坛的绝代双骄，C罗和梅西的签约代言中也有了中国品牌的身影。进入世界杯年，梅西和C罗先后签约蒙牛乳业和长城汽车，出任品牌代言人并拍摄广告。而年龄和个性更有优势，夺冠呼声最高的球星内马尔更在中国市场对两人完成超越，凭借更多的商务合作渠道，成为TCL电视、广汽本田和哈尔滨啤酒等品牌的代言人。据悉，除广告拍摄外，内马尔还在部分合作中让渡了肖像使用权，并在个人社交媒体账号进行营销活动的配合。腾讯企鹅战队则拿下了包括苏亚雷斯、格列兹曼和阿扎尔等十一名球星世界杯期间专访和原创内容领域的相关权益。

球员作为赛场的焦点，一直是年轻球迷群体追逐的潮流和热点。粉丝效应下，赞助品牌通过球星资源的布局，营销活动更易为产品带来直接的销量转化。伴随着球星在世界杯赛场的高光表现，品牌的传播力和影响力将得到更好的持续。

亮相 本土品牌的身影

与以往只见国外品牌不同，本届俄罗斯世界杯上出现了更多的中国元素。从国际足联官方合作伙伴到全球赞助商和区域赞助商，三个层级都有着本土品牌的身影，届时将有超过200个国家和地区、30亿以上的观众通过电视转播，看到来自中国的品牌力量。

在赞助2016法国欧洲杯后的海信，品牌标志还将出现在世界杯赛场的场地广告、门票和比分弹窗中，并为国际足联全体工作人员统一配备移动通信设备。雅迪则利用官方授权的形象标志、吉祥物及门票，配合自身的电动车产品开展相关的营销活动。而初登世界杯舞台的万达，通过旗下的影院、广场、乐园等品牌，享有为世界杯招募护旗手的独家权益，并参与完成护送国际足联会旗进入世界杯赛场的任务。

考虑到在世界杯在全球范围内的影响力，除高额的赞助费用外，赞助品牌的价值观、影响力和创新能力都是国际足联考量的维度，筛选过程也极其严苛。从这个角度看，万达、海信、雅迪等本土品牌跻身世界杯赞助商行列，不仅是对其实力的认可，同时也考验着各品牌在后期落地营销的能力。