文化旅游产业是一个融合古今中外、传承历史文明、提振民族精神的综合性大产业,因其关联度高、涉及面广、辐射性强、带动力大而成为当前经济社会发展中最具活力的新兴产业之一，是典型的绿色经济、低碳经济。大力发展文化旅游产业是渭南调整经济结构、实现转型升级的必然选择。经济新常态下，渭南文化旅游产业发展迎来了前所未有的大好机遇，同时，也面临着新的挑战，如何抓住机遇，迎接新挑战，充分发挥我市文化旅游资源优势，壮大文化旅游产业，是我们要深入研究的一个重大课题。

　　优势和机遇

　　渭南不仅拥有大力发展文化旅游产业的独特区位、资源优势，而且适逢前所未有的发展机遇。

　　一、交通区位优势

　　渭南地处关中平原东部，是西北、中原两大旅游热线的接合部，是三秦文化和中原文化的融合地，是古丝绸之路的起点，距咸阳国际航空港80多公里，处于西安大都市半小时经济圈，境内铁路是全国覆盖最密集区之一，郑西、大西两条高铁从境内穿过，公路密度、高速路里程居陕西之首。

　　二、生态环境优势

　　渭南处于黄河中游，黄、渭、洛三河在此交汇，渭、沋两河穿城而过，给渭南提供了丰富的水资源；秦岭这一天然生态屏障给渭南带来了暖温带半湿润半干旱的季风气候，渭南光照充足，四季分明。近年来，随着渭河综合治理、“秦东大地园林化”、“关中水乡绿色渭南”等重大生态工程的强势推进，渭南生态环境持续改善，先后被评为中国特色魅力城市、中国旅游百强城市、国家卫生城市和省级园林城市。

　　三、文旅资源优势

　　渭南是华夏文明的重要发祥地之一，素有华夏之根、文化之源、三圣故里、将相之乡美誉。全市共有古墓葬、古碑刻、古战场、古建筑、名人故居、革命战争纪念地等文物古迹3697处。全市县级以上文保单位667处，其中国家级59处，省级120处，县级488处。以华山、渭河为标志的华渭文化，以司马迁祠墓、仓颉庙、唐“三皇”帝陵为标志的遗址文化，以12项国家非物质文化遗产、13个地方戏曲剧种、多种民间技艺为标志的民俗文化，以“三贤”、“四圣”、杨虎城旧居、习仲勋陵园为标志的人文文化和以渭华起义、智取华山为标志的红色革命文化构成了五大文化体系。境内有以“奇险天下第一山”而称雄于世的西岳华山，有享“陕西故宫”之美誉的西岳庙，有融“山河湖滩泉”于一体的爱情诗歌发源地——黄河流域最大最完整的湿地风景区洽川，还有被誉为“北国小三峡”的黄河龙门旅游风景区和陕西的“九寨沟”少华山森林公园等一大批著名景点。这些独有的地域文化旅游资源，成为渭南融合发展文化旅游产业的强劲支撑。

　　四、政策主导机遇

　　党的十八大把生态文明建设放在了突出地位；调结构、转方式是当前发展的主题；带薪年假已逐步实施；《关中—天水经济区发展规划》明确提出，把关中—天水经济区建成国际一流的旅游目的地；省委、省政府实施开发建设秦岭国家山水度假旅游胜地，这些都为渭南做大做强文化旅游产业创造了难得的机会。在中省政策规划的指导下，渭南已经确立了旅游业在全市经济中的战略性地位，并出台了《关于促进全市文化旅游产业发展的意见》，为加快打造新常态下渭南旅游升级版、助推渭南旅游业发展奠定了良好的基础。

　　五、经济发展机遇

　　建国60多年来，我国经济取得了举世瞩目的成就，经济实力和综合国力都大幅提升，2010年全国GDP总量达5.75万亿美元，首次超越日本，成为全球第二大经济体，2015年达到10.86万亿美元，与美国的差距已由2010年的8.87万亿美元逐步缩小到不足7万亿美元。我市经济发展收获也颇丰，2015年GDP总量达到1469.08亿元，较上年增长8.7%。目前，我国经济发展步入新常态，经济结构调整、产业转型升级是推动经济健康发展的必然选择，也为文化旅游产业的快速发展提供了有利时机。

　　六、消费提升机遇

　　经济发展带来居民收入的全面增加。2015年，全国、全省、全市居民人均可支配收入分别为21966元、17395元、14958元，均较上年增加千元以上。随着居民收入的增加和消费观念的转变，居民消费水平不断提升，人们在满足物质需求的基础上，对精神文化的需求日益增多，特别是对文化旅游的消费需求进一步增强，给文化旅游产业发展提供了广阔的市场。

　　现状和成就

　　以华山为代表的渭南旅游业起步于上个世纪，进入21世纪后，随着服务业的迅速发展，渭南旅游业迈入快速发展阶段。特别是近年来，在市委、市政府的正确领导下，各级进一步加大对文化旅游产业的投入，整合文化旅游资源，加快项目建设，打造精品线路，拓展消费市场，旅游产品结构日趋合理，服务水平不断提升，旅游业规模持续扩大。

　　一、景区创建提档升级

　　2015年，在吉祥坊体育 委、市政府的指导下，全市进一步强化景区创建工作，目前，渭南共有国家A级景区36家，较上年增加9家，其中5A景区1家，4A景区5家，3A景区30家。拥有国家休闲农业与乡村旅游示范点3个，全国农业旅游示范点2个，国家全域旅游示范区2个，陕西省旅游示范县2个，陕西省文化旅游名镇2个，陕西省旅游特色名镇7个，陕西省乡村旅游示范村5个，市级文化旅游名镇1个，国家七部委确定的美丽乡村旅游扶贫重点村45个，已建成乡村旅游点1500多个，其中星级农家乐150多家。

　　二、旅游体系初步形成

　　以“山水生态”、“汉唐文化”“东府民俗”为主题的旅游产品日趋成熟；西岳华山、洽川湿地、韩城历史名城、富平陶艺文化一、二、三日游等旅游产品已被纳入全省经典线路；自助游、自驾游迅猛发展。初步形成了以奇峰、峡谷、森林、溪水为主体的绿色观光游，以滩、关、渡、瀑、泉及湿地芦荡、珍稀鸟禽为主体的黄河生态游，以陵、墓、祠、庙、碑、塔、遗址为主体的历史文化游，以渭华起义纪念馆、习仲勋纪念馆为主体的红色革命游等各具特色的产品体系。

　　三、旅游收入快速增长

　　2010年，我市游客接待量“突破1000万人次”受到省政府的表彰奖励；2011年，游客接待量突破2000万人次，综合收入突破100亿元，我市入围全国百强旅游城市行列，名列第79位；2014年，游客接待量突破3000万人次，达3202万人次，比上年增长10.4%，旅游综合收入突破250亿元，达到252.08亿元，增长18.9%；2015年，游客接待量突破4000万人次，达到4219万人次，较上年增长31.8%，旅游综合收入突破300亿元，达到323.8亿元，增长28.5%。

　　问题和短板

　　目前，渭南旅游业仍处在产业规模扩张的初级阶段，旅游经济总体实力不强，份额不大，2014年文化旅游产业增加值占全市生产总值的比重不足3%，接待游客数量在全省所占比例分别较宝鸡、咸阳低4.4、3.4个百分点，文化旅游产业对经济的贡献与我市文化旅游资源大市的地位还不相称，文化旅游资源优势还未转化成经济优势，发展中还有许多问题急需解决。

　　一、观念落后意识不强

　　一是思想重视不够。我市在指导思想上虽已把文化旅游产业确立为渭南经济社会发展的支柱产业，但没有像抓“工业强市”那样重视，个别县区还没有充分认识发展文化旅游产业的重要性，对发展文化旅游产业支持不到位。二是缺乏大局意识。某些部门、个人偏面地认为旅游只是旅游部门的事，没有意识到旅游事关全市经济发展大局。三是发展观念落后。我市旅游业发展层次较低，大部分处于低水平的门票经济阶段，缺乏发展、开发文化旅游产业的意识和先进的发展理念。

　　二、多头管理机制不顺

　　全市文化旅游资源分属于不同层级的政府和不同的行政部门，没有对文化旅游资源进行统一管理、挖掘、研究、开发的专门机构，导致文化旅游资源权责不清，整合不足，县与县之间、部门与部门之间，各自为战，单打独斗，没有形成全市一盘棋的发展格局。特别是一些乡村旅游，服务项目大同小异，导致彼此间竞争加剧，增大了市场风险，难以有效发挥文化旅游资源的整体优势和市场配置资源的作用。

　　三、资金短缺投入不足

　　虽然近年来全市各级对文化旅游产业的投入明显增多，但仍未形成切实有效的培育扶持、推动整体产业快速发展的投融资机制，培育发展文化旅游产业、扶持文化旅游企业发展的激励政策尚不配套，民间和社会资本投资动力不足。目前，我市大部分项目前期投入主要靠各级政府，但各级财政收入有限，2015年全市地方财政收入仅72.06亿元，低于宝鸡12.41亿元，低于咸阳13.38亿元。市县两级财政收入难以保障旅游业发展的资金需求。

　　四、专业人才严重缺乏

　　随着经济的发展、教育的普及，游客对旅游提出了更高层次的要求。但我市旅游人才短缺，特别是文化旅游产业发展的高层次的策划、经营、管理及文化旅游商品开发与设计、电子商务、旅游环境保护等人才严重不足，从业人员素质普遍较低，难以满足游客和市场的需求。

　　五、产业融合发展滞后

　　目前发达国家和地区游客购物花费一般可占到旅游总支出的40%，我市的旅游多是观光游，收入主要靠门票，在购物、娱乐等方面明显处于短板。渭南旅游业发展中文化内涵挖掘不够，文化旅游融合开发程度较低，文化创意产业发展不足，旅游纪念品开发不够，住宿接待、饮食服务缺少地方文化特色。旅游产品结构较为单一，游客游览观光多，住宿消费少，致使白天人声鼎沸，晚上人烟稀少，对工业和三产的拉动不足。

　　六、管理服务水平较低

　　全市旅游基础设施及公共设施建设明显滞后，一些景区道路交通设施不完善，交通服务、安全保障等配套服务功能比较欠缺，吃、住、行、游、购、娱等六大旅游要素还处在低水平状态，管理服务水平难以满足发展需求。2015年第一季度全省游客满意度调查报告显示，在游览标识、景区公厕、安全管理、讲解服务等方面，我市在全省排名相对靠后，这从游客角度对我市的旅游管理服务敲响了警钟。

　　建议和对策

　　习近平总书记曾讲：我的家乡就位于古丝绸之路的起点。加快发展文化旅游产业，是提升渭南在“一带一路”影响力的重要举措。站在这个起点，我们要抓住有利时机，整合资源，大力发展文化旅游产业，使之成为渭南新的增长极。

　　一、规划引领绘就新蓝图

　　科学规划是大力发展渭南文化旅游产业的基础和前提。要聘请国内一流的专家，高标准、高起点地尽快编制完成科学的发展规划。一要坚持可持续发展原则。在渭南文化旅游资源的开发上，要立足长远，以保护生态、保护文化多样性为基础，做到环保先行，有序推进，保持原貌，谨慎开发，实现全市文化旅游产业的可持续发展。二要遵循“大旅游、大市场、大产业”的发展理念。按照“依托大山水，弘扬大文化，打造大景区，带动大产业”的思路和“南山、东水、北人文、西航空”的布局，围绕“一核三圈八区”统筹全市旅游开发，科学编制《吉祥坊体育 旅游发展总体规划》和《“十三五”旅游发展纲要》，明晰发展思路，突出生态主格调，凸显休闲、度假、养生主功能，明确近、远期发展目标，分步出台控制性详规和建设性详规。

　　二、搭建平台聚力新发展

　　（一）改革管理体制机制。一是理顺管理体制。建立高规格的协调机构，形成良好的协作配合长效工作机制，实现事关旅游的各级各部门无缝链接。二是改革经营机制。按照“统一管理、行业指导、企业运作”原则，用市场化理念实行所有权、管理权、经营权相分离，形成灵活高效的经营机制。三是建立投融资机制。实施“政府主导、企业主体、市场运作、社会参与”的资本运作模式，每年财政列支一定比例资金，同时广泛吸纳民间资金，构建投资主体和投资渠道多元化体系。

　　（二）大力优化发展环境。环境是提升旅游品质的关键。一草一木、一楼一宇、一言一行都是景区的组成部分，都事关渭南旅游的品质和形象。首先要提高思想认识。各行各业和全市人民要充分认识发展文化旅游产业的重要性，主动融入到文化旅游产业发展中。其次要加强行业管理。要加大A级景区创建申报力度，整治旅游市场秩序，严查不文明行为，杜绝违法违纪行为，提升服务水平，积极营造干净、卫生、安全、诚信、方便、舒适、快乐的旅游环境，打造渭南旅游新形象。

　　（三）完善基础配套设施。加快景区道路、停车场建设，完善公路沿线景区、餐饮、车站等旅游标识，开通专线旅游公交车，完善旅游交通网络。积极建设中高档旅游饭店、快捷酒店、餐饮街区、纪念品商店、娱乐场所、厕所、游客服务咨询中心等景区服务配套设施，特别是要加大对食品卫生、公共卫生、安全保护等直接关系到游客身心健康的设施建设力度。加强通讯设施建设，实现景区WIFI网络全覆盖。

　　（四）提高专业人员素质。人才乃企业发展之本、产业发展之基，拥有一批文化旅游产业领军人物是做大做强渭南文化旅游产业的关键。一要加大人才引进力度。大力实施文化人才“引进来”战略，重点引进文化产业、文化创意、文学艺术领军人物和文化旅游经营管理人才。二要强化从业人员培训。建立健全旅游行业人才培训制度，设立文化旅游发展专项资金，培养一支高素质旅游行业队伍，重点培养策划、营销、创意及高级管理人才。三要加强人才管理工作。制定符合我市实际的文化产业人才管理和使用制度，为人尽其才营造良好的发展环境。

　　三、创新理念彰显新内涵

　　（一）不断创新发展理念。一是树立全域旅游理念。渭南要打破条框束缚，把全市作为一个大景区来打造，以华山为核心，联合华阴、华县、潼关、大荔、卤阳湖等地区，进行“大华山”旅游优质景点建设，以此来努力构建多层次、立体式的渭南大旅游格局，开启“人在旅途，处处是景点、路路是景观”的全域旅游模式，让游客一踏进渭南就感觉是步入景区。二是勇于创新大胆创意。文化旅游产业从某种意义上讲也是创意产业，创意出奇制胜,创新激发活力。云南植物博览园、《印象.丽江》、张家界天门山飞机穿越等，都是成功旅游策划的经典范例，要借鉴这些成功范例的经验，搞出渭南新创意。

　　（二）打造特色旅游板块。如今，游客对旅游产品的需求越来越个性化、多样化，我们要抓住时机，打造各具特色的旅游板块。一是加快发展乡村游。据调查，我国城镇居民周末休闲或假期出游，70%以上选择周边乡村旅游点。乡村旅游不仅为城镇居民“5+2”的生活模式提供了主要通道，还与“生态产业、现代农业、旅游休闲度假、文化产业、城乡统筹”等社会热点息息相关。我市是农业大市，农业资源丰富，农产品多样，发展乡村旅游有很大优势。二是挖掘亲子游潜力。现代人的生活、工作、学习压力大，亲子游不仅让大人和孩子的身心得以放松，还让孩子在旅途中感受了自然、增长了知识、提高了能力，同时还增进了亲子间的情感，现在已成为旅游的一大主流方向，发展前景看好。三是开拓老年游市场。我国60周岁以上老年人口中近一半处于“空巢”状态，他们有充足的出游时间。根据联合国预测，到2050年，老年人口将占世界总人口的21%，我国老年人口将占全国总人口的34%，老年游发展空间巨大。四是开发休闲度假游。传统的观光旅游主要是简单的门票经济，收入来源单一，休闲度假游强调体验性、互动性、趣味性，让游客通过参与、互动等方式慢下来、住下来，产生旅游综合消费，拉动经济增长。国家旅游局2015年公布的首批17家国家级旅游度假区，陕西榜上无名，我们要努力改变这一现状。五是打造四季游产品。我市旅游呈现淡旺季，要克服淡旺季影响，就必须加强对各类旅游要素的挖掘、重组、再造，开发出适合不同季节、不同游客需求的新项目、新线路，形成四季旅游产品，提供全年旅游新体验。

　　（三）推进产业融合发展。坚持关联带动，积极推动旅游与城镇化建设及各产业发展的深度融合，城镇化建设要结合旅游名镇建设，创建一批旅游名镇、名村；城乡建设要打造宜居宜业宜旅游的良好环境；生态建设要围绕旅游实现生态效益与经济效益、社会效益的同步增长；农业要大力发展农业观光和乡村旅游；工业要着力发展特色农产品加工和能体现地方特色、自然风光、人文古迹、传统文化及民间工艺的旅游纪念品；三产要围绕旅游大力发展特色餐饮、住宿、商贸物流、文化创意等配套服务产业。

　　（四）突出文化内涵特色。文化是旅游之魂,旅游是文化的载体。从世界范围看，旅游、文化与经济一体化的趋势日益明显，现代旅游业竞争的核心就是文化内涵的竞争。渭南历史悠久，文物丰富，如何发掘、保护、管理好文物，是渭南旅游事业的一项重要内容。一要围绕“朝山、拜水、谒圣、体验民俗民艺”文化主题，深挖文化内涵，彰显人文历史、民风民俗、科技创新等文化特点。二要在旅游产品和配套服务设施的开发和建设中融入文化要素，打造文化旅游产品，形成以旅游业带动文化产业发展，以文化产业提升旅游发展水平的良性循环。三要积极引进和培育一批文化企业，开发生产有渭南文化特色的旅游商品，把文化成果商品化、市场化、规模化，最大限度地实现文化的价值与效益，推动文化与旅游产业的互动发展。

　　（五）创新营销策略手段。文化旅游业是靠信息流来吸引人流，以人流带动资金流和物流，从而促进经济发展。我们要以传统媒体为基础，以新媒体发展为突破，来构建渭南旅游发展营销体系。一是关注宣传细节。细节决定成败。旅游宣传上，每个景点除了完善本景点的宣传外，还应增加其他景点介绍，把景点的宣传由点到线连接起来；高速路、国道、省道沿线以及市县境内公路应高密度树立广告宣传牌；在所有的星级酒店、宾馆、车站、高速服务区摆放渭南旅游宣传品和旅游导览图。可合理增设在北上广和沿海发达地区的户外宣传广告，适当扩大在国内外主流媒体的旅游宣传广告投放量。二是完善智慧旅游平台。充分利用现代网络手段，建立渭南旅游手机通，推行电子门票，推广渭南旅游线路和产品，扩大渭南旅游的影响力。三是加强区域合作促销。进一步加强与“金三角”等周边地区的交流合作，形成多渠道、立体化、多角度广泛深入的营销战略，从而提升渭南旅游的知名度。

机遇与挑战并存，短板与空间同在。我们应抓住当前产业转型升级这一大好时机，举全市之力，集全民之智，积极整合开发旅游资源，加大重点旅游项目投入，做大做强做优我市文化旅游这一朝阳产业，推动全市服务业快速发展。

责任编辑：梁勇

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